2016年第一季度上海家居市场调研报告

2020-01-26 10:23:13 来源: 焦作信息港

2016年第一季度上海家居市场调研报告

受上海市商务委委托,上海企业竞争力研究中心常年跟踪调研本市红星美凯龙、宜家、好饰家、同福、喜盈门、好美家、百安居等27家家居卖场58家门店的品牌销售数据。为了进一步完善调研系统,2016年一季度开始又对本市50家知名家装公司的100个在建家装公司材料采购进行入户调查,对部分行业领先品牌企业直接寄发问卷调查。经过三方面数据的汇总分析,得到2016年第一季度上海家居市场调研报告,以及各大类产品的市场占有率和用户满意度数据。

百安居卖场

一、家居市场总体显平淡,景气指数有下降

按照市场惯例,家居市场一季度总体上会较平淡。一季度上海家居市场总体景气指数为87.4,同比下降7.5%,环比下降11.7%。一 月份上半月延续去年年底较好的势头,加上元旦节日促销等活动,市场总体景气较好,但下半月较快进入平淡期;二月份由于春节等原因市场环比下降较快;三月环比有3.7的上升,也就是比二月份市场恢复明显,但同比2013年3月还是有6.5%的下降。造成一季度景气指数下降的原因:一是春节的原因,一月下降 快,三月恢复慢;二是去年家装市场较好带动家居卖场。特别是去年一季度形势较好,四季度有个冲刺,造成今年一季度市场疲劳;三是今年整体的房产市场、家装 市场、消费市场没有兴奋点。上海家居企业大多期望进入4月份后市场会较快复苏。

二、家居卖场创新转型求发展

目前的家居渠道包括家居卖场、专卖店、市场、电商等。当前的家居市场一方面市场景气不好,感觉传统渠道过剩;一方面一批老的卖场渠道谋划重组、升级转型;另一方面又不断有新的家居卖场 涌现。今年一季度行业最大的莫过于红星美凯龙于2月9日以超过20亿的现金收购了吉盛伟邦,同时谋划A股上市,在上海红星美凯龙浦江店开业在即,充分 展示中国家居流通业第一品牌的实力和雄心。宜家的以设计、文化、环保、体验、精细经营著称,在上海家居市场仍旧是最多人流、最好生意的卖场,可以给思 考转型的家居卖场很好启示。百安居去年下半年谋求创新转型发展,改变传统超市产品格局和商场布局,在引进新产品、引入导购、增加服务、发展家装等方面做了 不少尝试。

今年一季度继续精耕细作,力求变化和创新,给困局中的家居超市带来亮点。九星市场是传统建材市场的代表,去年底开始建设统一的服务中心,为 9000家进驻客户提供集中式 (中式装修效果图)服务,为日均8万的消费者提供一站式导购等服务,初步反响较好。同福易家丽去年不断扩张,连续开出金山店、松江店,开拓郊区市场,今年一季度 略显平淡,感觉郊区市场的培育期是个较长的过程。

由于一季度不是传统旺季,上海家居市活动不多,主要还是以商场带动品牌搞联场的促销盟式促销为主,围绕促销品降价、赠券、送礼等。一季度卖场的广告投入也不多。

三、品牌企业重实质练内功,经理人指数有上升

本次调研有一个指标较出乎大家的意外,上海家居品牌经理人指数为95.6,同比上升4.4,环比上升1.7,显示家居品牌经理人的信心在上升,与市场景气是反向的。我们分析有以下的原因:1.经理人对一季度市场早有预期;2.经理人对二季度市场回暖有期待;3.经过这几年调整,经理人对市场有了更深入的理解,更具实质,苦练内功,对未来有了更多信心;4.经理人对整体中国经济形势、对家居行业未来发展看好。

调查发现,一季度品牌企业经营具有如下特征:1.从注重营销到更注重产品设计,功能提升。2.品牌企业更注重服务,增加消费者的体 验。3.不少品牌企业上ERP系统、客户管理系统、尝试电商,实施管理精细化,向管理和新渠道要效益。4.品牌企业的营销方案逐渐增加体验、情感、文化元 素。5.品牌定位转化明显,没有品牌向品牌经营化努力,有品牌向高端品牌冲刺,高端品牌向大众品牌延伸。

从20大类家居产品市场占有率分布得到验证。多乐士、立邦、TOTO、科勒等行业优势品牌拉长产品线,市场占有率在扩大;德国洁水、德立淋浴房、碧 元采暖、穗宝床垫等明星品牌上升明显;索菲亚衣柜、固友木门、欧派橱柜、奥普吊顶等定制品牌迅速崛起并越大。卫浴、实木地板、电工等行业排名稳定,实木复 合板、木门、新型门窗、橱柜、采暖系统等新兴行业和定制行业品牌排名变化快,反映这些行业市场没有定型、上升空间大,同时竞争非常激烈。以上这些充分说明 家居市场的精彩纷呈。

四、消费者采购更理性,品牌认同度更高

根据各大卖场统计,2014年一季度消费者单笔采购平均数为2367元,同比上升9.67%,环比上升0.78%,说明消费者采购的集中度在提高,多比较、看好了再一起买成为习惯。分析采购的品牌分布,77.57%消费者产品采购是认品牌的,特别是卫浴、涂料、地板、管材管件等大类,对橱柜、衣柜、 吊顶等新兴行业和定制产品品牌的认知度要低一些,但同比也在上升。分析家装工程的家居产品采购,平均金额为15.8万元/套。尽管这个结果由于前期调研空 缺没有可比数据,但经验分析,平均每套的金额同比有一定下降,反映目前家居市场刚性需求比例较高,消费更趋理性。

从各大类产品消费者满意度排名来分析,总体上满意度有一定提升,说明上海家居市场总体上质量和服务在提高,市场更趋成熟。其中,卫浴、涂料、防盗 门、电工等消费者满意度总体较高,且分布稳定,反映这几个行业工业化、标准化程度高,而木门、吊顶、新型门等新兴和定制行业用户满意度相对较低,分布差距 较大,反映这个行业发展不平衡,市场总体水平和用户期望有一定差距,反过来说明这几个行业提升空间较大。

分析用户满意度和市场占有率二个数据排名,第一、市场占有率和用户满意度不对称,有些知名度较高的、市场占有率较高的品牌但用户满 意度不高,这可能是一方面消费者对这些品牌的期望较高,也有可能是这些品牌因为量大而暴露出质量和服务的瑕疵较多,这对这些知名品牌是个警示;第二,一些 行业小众品牌用户满意度特别高,这可能与这些品牌的经营定位有关,要么高端,要么做专,因而得到用户的青睐。

(来源:上海企业竞争力研究中心)

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