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打造中国服装品牌的漫漫之路

2019-02-26 19:07:38

打造中国服装品牌的漫漫之路

中国是制造大国,却不是品牌强国。第九届2005北京《财富》全球论坛已落下帷幕,中国商务部部长薄熙来在论坛期间指出:中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。正如薄熙来所说,很多国际名牌都是在中国生产、加工的,之后贴上国外名牌的标志,卖到世界各地,成为人们竞相追逐的焦点,服装制造行业尤甚!的品牌给企业创造的超额利润是巨大的,中国加工出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润,青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3~5美分,然而两者的市场价格相差了整整5倍,这就造成了中国服装制造行业的规模在逐步扩大的同时,利润率却在低水平徘徊(见图一)。 图1 近几年中国服装制造企业赢利状况分析 450)this.width=450> 数据来源:China Markets Yearbook 2005 企业越来越清醒地看到商品价格的增值点将主要依靠品牌建设,而且目前国内服装品牌的市场集中度不高(见图二),大多是区域性的品牌,可以说中国服装业的品牌是快速成长的处女地,企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器,更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心,也需要为中国本土品牌的成长提供一个可以“长袖善舞”的舞台,品牌竞争力将成为未来中国服装制造企业基业常青的重要基石。对于当前服装品牌,缺乏的是科学的品牌战略规划,品牌建设要以品牌战略为基础,而企业战略所围绕的核心也是品牌战略。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值,并且限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者的消费价值观、生活形态的变化与未来趋势的发展:确立品牌的核心价值(品质控制和资源优势);进行技术创新;为品牌附加文化独特价值等。 图2 2003年我国西服市场集中度分析 450)this.width=450> 数据来源:中华全国商业信息中心 产品品质是培育品牌的基石 从产品角度来看中国的服装行业,不难发现,摆在众多企业家面前的首要难点即是服装的质量问题。比如由婷美掀起的美体内衣概念,在发展伊始可谓红极一时,但是随着大规模的生产,产品本身没有根据消费者的需求而得到进一步的改善,所以这股概念浪潮一旦平息伴随而来的就是销量锐减,企业效益滑坡。而对于服装的品质来讲,设计是关键。“有品质,才能有未来”——庄吉的总经理陈敏如是说,“中国的服装品牌还谈不上自己设计,只能跟踪把握国际潮流。但是我们完全可以通过敏锐的眼光来追击国际服装款式的发展趋势,通过准确的市场定位,继而和国际知名服装设计师进行及时的沟通,来对我们的产品进行完善,进行中国化的再设计达到提高品质的目的”。把提高服装品质上升到一个战略化的高度来审视,从服装的硬件生产水平——厂房、设备、技术、流程,再到服装的软件生产水平——产品定位、面料选材、款式、流行趋势的把握多方面的进行整合,从面料入库到成品出库,严把质量关,才能真正锻造国际化的品质,为提高品牌竞争力打好基础。 如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”,那么产品研发则是品牌的“骨”。中国现今流行的服装文化是多由欧美地区的时尚界进行主导,因此单独依靠中国本土服装设计人员及市场需求变化而进行产品设计研发并不能使中国服饰品牌形成核心竞争力,自然会与境外品牌存在一定的隐性差距。在这方面,国内部分品牌通过“走出去,请进来”的方式进行产品研发问题的解决:“走出去”指的是在国外时装产业发达城市(或地区)设立产品研发中心,与国外时装设计机构进行合作把握的时尚信息,通过专业而精湛的服饰设计技术进行产品的一期开发;“请进来”的战略则是将国外的设计师及团队邀请到国内,通过对中国市场的实地考查与调研,结合国外的时尚流行元素进行本地化产品设计开发。两种方略都是采用与国际接轨的形式,限度的减少因地域差异而产生的信息差异、技术差异,使品牌产品在初级的研发阶段即能够与国际品牌同步,使品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。在进入市场营销阶段前,再根据销售地区的消费差异及购买心理,将产品作市场化调节,以期能够使中国消费者在产品的接受能力与认知能力上进行接受。 消费者认同度是品牌建设的导向 强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。美国着名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller,1998)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity),其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值,而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。 服装品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。服装发展到今天的地步,简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于西服品牌来说,体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于女装品牌来说,表现的则是消费者对生活的一种态度,一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说,服装带给人们的是一种穿着体验,从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。能够给消费者带来这种感受的不再是服装简单的舒适与得体,而是更多地来源于品牌的定位及文化(见图3)。 图3 450)this.width=450> 数据来源:新华信正略钧策研究 如九牧王服饰的核心诉求为“心所至,天地从容”,虎都西裤则定位为“男人自有主张”。杭州凭借其优势的地理位置,将“水文化”与“丝绸文化”进行了巧妙的嫁接,其设计以 “婉约”、“典雅”风格透着浓厚的江南水乡文化。而深圳作为我国的窗口城市,其设计风格与世界设计风格有着异曲同工之妙,在面料选材、款式设计等方面无不体现着“时尚”、“现代”、“潮流”的气息。当有了品牌的核心定位后,就需要企业的所有行动都围绕品牌的核心价值来做文章。从企业的CIS、产品的打造、价格设计、广告传播、再到终端展示,每一个环节都高度的保持一致。深圳的女装品牌歌力思甚至连洗手间的镜子设计的都高贵典雅,做到了与品牌核心价值的完美统一。正是这些细节的力量锻造了以上品牌的辉煌业绩,也使他们在消费者心中的形象更加清晰明了。如今品牌对消费者正是这样,它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息,诱导消费者将注意力集中在品牌商品上,引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念,建立品牌与消费关系核心是形成品牌忠诚。 明确的市场定位是品牌成功的关键 营销的本质就是满足自己的目标客户的需求,在品牌林立的今天,市场的竞争已经到了一个白热化的程度。再强势的品牌,即使是沃尔玛也不能完全垄断一个行业。所以,这就要求经营者能正确看待企业自身的核心竞争力,以市场为导向精确划分目标市场,深度挖掘消费者的心理。能够根据自己目标客户的需求,提供差异化的产品以及服务,树立差异化的品牌形象,将是服装企业目前面临的重要的任务。 2003年,庄吉大规模铺开为消费者定做精品西服的服务,以满足消费者的个性化需求。消费者可以现场挑选款式,电脑系统将数据演化为图形,由意大利的合作伙伴打样,庄吉定制生产。定制的系列正装价位一般在元左右,从订单到交货,大约需要半个月的时间。也正是这种“小批量、多批次、多品种、快出货”的精品销售模式,使庄吉能在消费者心中树立“、尊贵”的形象,终在中高端市场崛起,成为国内服饰的代名词。 市场细分要求经营者暂时收缩自己的“胃口”,瞄准某个细分市场并推出对应的个性化产品,然后坚贞不渝的走下去,直到品牌被消费者所接受。现如今的服装市场,空白点即将消失殆尽,如果产品不能向个性化靠拢的话,那么将来的生存将更加艰难。当然,市场过于细分带来的后果就是产品的目标消费者数量有限,很难大幅度的扩大销量。不同定位的副品牌在一定程度上解决了这一问题,例如以有效的多品牌管理者和经营者着称的杉杉集团,整合了国内数个品牌形成杉杉品牌群,拥有杉杉、法涵诗、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、小杉哥童装等16个品牌,它们分别定位于不同的目标消费群。而消费者能从不同的副品牌中得到不同的消费体验。 品牌与价格是一场博弈 品牌与价格,都是商品的属性,二者既有不同,又有联系。品牌讲的是概念,而价格决定了体验这一概念的受众范围,价格在影响体验概念的消费者范围的同时也在影响品牌概念。在不少的企业里,提升品牌与以价格抢占市场二者之间总是存在着不可调和的矛盾。塑造品牌需要有足够的营销资源进行消费者沟通互动,而这部分资源的来源需要消费者"埋单",终反映在产品的价格上;另一方面,金字塔形的购买力决定了价格可以左右市场的可实现需求和企业的市场份额,终又影响了品牌的受众范围。 品牌是由消费者感知的,而感知的改变需要多方面的引导和日积月累。一个企业不能因为销量的突飞猛进而认为自己品牌也在突飞猛进。销量的进步可以有多种原因造成:空白市场的开拓、原有竞争对手的退出(或者不再重视)等等,但销量的改变并不能让消费者认为品牌的内涵就由此改变。雅戈尔是国内销量的男装品牌但它不是男装中的。很多厂家在具备了市场份额的基础上,价格的调整就显得分外小心,一味为了扩大销量而降价销售产品,会深刻地伤害品牌的价值。所以企业往往通过市场细分来进一步挖掘市场的潜力,而原来的主力产品则尽量维持价格体系的稳定,以保证市场份额的巩固。提高主力产品的价格意味着要对行业整体定价水平的提高,而这样的实力往往只有垄断企业才能具备。 品牌与价格的相互支撑与制约关系需要发展地来看待,品牌概念的变化需要价格支持,而价格的变化又影响了品牌形象。企业的营销行为不能孤立地处理这二者间的关系,需要将二者的动态联系以及与竞争对手的变化综合起来决定品牌与价格的实施策略。(来源:新华信管理评论 卢静)

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